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甜品成本低、利润高,又是强刚需,为何跑不出几个像样的品牌?

来源:快租网    时间:2021-05-06 14:44    浏览量:4051 分享

      甜品是一个触角很广的品类,我们可以简单将它理解为带点甜味的产品。甜品与快餐、正餐相对,又与小吃形成“兄弟品类”的关系。深入些看,小吃和甜品这两大品类的产品有一定的重合性,如小蛋糕、红糖冰粉等一类严格来说也可以归类到甜品中。

      再比如说奶茶,它类属于茶饮,随着奶茶产品线的生长性裂变,小料在奶茶中的比重越来越高,奶茶这类产品当下应该归类为小吃,更客观些说,它应该类属于甜品。甜品为何不火?

      奶茶、小吃、甜品这三大品类的背后还有一个共性:过去这些品类是“非正餐”,属于非餐品,经营这类品类的门店基本在饭点的时候客流较弱,而当下越来越多的人将奶茶、小吃、甜品等“非餐品”当成正餐时的另一选择。

      通过这些“共性品类”的“叠加共变”(一些相近而又互相关联的品类,随着客群习惯和关联品类的模式改变而发生的同步改变),可以给甜品下一个新的、更详细的定义,甜品就是随时可以享用的、复合味型以甜为主的、小份量的精致化饮食产品。

      为什么香港米芝莲兼卖热狗包?许留山为什么有榴莲芝士饼和咖喱鱼丸?这些产品其实满足了我们定义的“随时可以享用的、复合味型以甜为主的、小份量的精致化饮食产品”中的两大要素……

      甜品这个品类近些年也在持续走热,有些餐饮人将这个品类定义为成本低、利润高的强刚需赛道。问题是:既然甜品这个赛道又宽又稳还能赚,为什么其中还没长出足以傲视市场的独角兽?

      由此,我们来深入这个品类,将其中的门道儿理清楚。

      品类解析:消费者吃甜品的时候,“到底在吃什么”?

      历史告诉我们,所有能在人类社会被传承下来的行为或需求,一定有它的价值所在。

      人们吃熟食,是因为熟食比生肉更“好吃”,而从熟食回到生鱼片,是因为食材价值的较大化,再到后来吃面条,是因为有厨师误打误撞学会了用面粉制成面条,如果说吃东西是因为饥饿和喜欢美食,那么正点吃正餐和快餐就是等级不同导致消费力的不同,而造成的行为习惯的差异。

      由于吃饭被限制了时间(正餐),在非饭点时就催生了小吃这一需求(非正餐),再从人类烹饪史看,火和盐代表了人类饮食文化的起源,而文化的持续和衍变也催生了文明的落地,糖这一产物自然可以被认为是人类饮食文明的开端。

      所以说,盐开启了人类饮食的文化,糖推动了人类饮食的文明,也自然在正餐后催生了“小吃”这一大品类。

      我们发现,人们在正餐中更喜欢吃咸味(多用盐),而在小吃/点心方面更喜欢吃甜味(以糖为核心),如糖糕、红糖馒头等,这类表面上是主食,应该类属于正餐,但由于它在制作时放了糖而不是盐(或者工艺造就的甜味),这类就属于小吃。

      随着糖在小吃中的比例越来越高,自然就分化出了“甜品”一类。

      早期时,甜品属于望族食品,如冰淇淋无论在中国元代还是在西方工业革命前,它一直都是有钱人才能享用的高超食品。

      甜品的“贵”和人类基因对甜的依赖,注定了甜品的品类价值之高。

      问题是:虽然基因注定了人类无法抗拒甜这一味型,但在当下的商业世界里,这并不意味着开个甜品店就一定能赚钱。

1)、甜品的消费没有不可替代性

      没有不可替代性是品类市场大门朝外开的必然结果,甜品的竞争产品不是正餐,但一定是小吃、奶茶等业态。在非餐时段,反正都要吃,那么,吃什么都可以。

2)、甜品的产品同样没有不可替代性

      在烤鸭这一品类,人们会想起全聚德;提起空心面,人们会想起西贝、张立新牛肉空心面;

      对于大多数品类,人们基本能联想出三到五个全国品牌,然而在甜品这一品类,却鲜有真正的全国连锁品牌(鲜有是少有,不是没有),甚至其中的杨枝甘露、双皮奶、千层蛋糕、提拉米苏、杏仁豆腐等知名产品,基本随便哪个甜品店、小吃店、饮品店都能上手……

      品类选择和产品选择没有不可替代性造就了甜品品类的乱象,更包括不同商圈下的客群消费能力和消费习惯的不同,也造就了甜品店存活度的不确定性。

      再回到人类基因嗜甜这一点上,喜好甜,是因为运动机能所需,在生存都成问题的过去,基因会给大脑下达吃糖的指令,而在当下,生存不再是问题,嗜甜上瘾就只算是一个远古行为了。

      人们为什么要吃甜品?这背后基本有五个要素:一是恰好有时间、二是恰好想吃东西、三是恰好消费得起(价格会影响消费频次,同时也会影响消费与否)、四是被甜品的精致所打动、五是觉得甜品能给自己带来特殊的满足感,如可以消费得起的贵、看起来好吃、没吃过、喜欢品牌名、喜欢产品名、喜欢产品视觉、口碑推荐等。

甜品这一品类下,几乎没有两家一模一样的品牌

      上文阐述了甜品的直接竞争并不来自于正餐,但一定是小吃、奶茶等业态。非常巧妙的是:有些老板也意识到了这个问题,纷纷将小吃和奶茶的一些产品纳入门店,甚至有些新兴甜品店还在产品线上加入了沙拉、意面、牛扒的产品。

      我们不论这种产品思路是否有竞争力,这只是市场百花齐放的一个呈现。甜品品类虽百花盛开,但仍无头部品牌来制定行业标准。

      什么是行业标准?比如说提起火锅、中式快餐、西式快餐等品类,大家都会想起几乎一样的品牌。更比如说,吃传统烤鸭找全聚德、吃新烤鸭找大董……

      品牌代表品类行业标准的意义在于:去一个品牌就可见其上属品类的全貌,从这个品牌的呈现,也能看出该品类的经营逻辑。

      消费者的认知路径是:离哪家近,就去哪家,或者谁更符合此时的心情或者谁与自身消费力吻合就选哪家。换句话说,如果品类下的产品没有识别度和认知度,那么市面上的大多甜品店基本只是在卖一个选择,而不是在卖产品。

      这样一来,甜品店的逻辑就和便利店很像了,无非把门店当成货架,然后衡量能上哪些产品而已,在这样的逻辑下,品牌价值几乎是忽略不计的。

      拿便利店举个例子,有个中百便利店的忠诚顾客想买一瓶水,假设该顾客附近有一家传统杂货店(距离2米)和一家中百便利店(距离500米),那么这位顾客有多大可能会放弃前方的杂货店,转而多走500米的行程去中百便利呢?

      显然,在时间更贵的当下,大多数人基本不愿意多走路,这也是为什么看似没有竞争力的传统杂货店依然有生命力的原因。

      同样的逻辑,这也是为什么很多低端的传统甜品店只要有客流,那么生意一般不会太差的原因。

      一起来思考:甜品品类的高频刚需是真的还是假的?



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