上市容易上桌难，老字号们的“第二春”在哪儿？

大多企业，都有一个“上市梦”，老字号也不例外。

最近，400岁的张小泉剪刀、300岁的德州扒鸡、99岁的五芳斋粽子等老字号都排队等待上市入场券，而就在一个月前，徽菜老字号的代表同庆楼刚刚率先上市。

近年来，“中华老字号”的上市潮就没有断过。中药类有片仔癀和云南白药，酒类有古越龙山和泸州老窖，餐饮类有广州酒家和全聚德，品类繁多的老字号们争相上市，“上市”成了衡量老字号发展的另一个标准，似乎只要成功上市，老字号就能“梅开二度”、迎来事业“第二春”。

真的是这样吗？

人人都想做资本神话

人人都想做第二个茅台，人人都想实现资本神话。

作为资本市场上运作最成功的老字号品牌，茅台上市以来股价涨幅约150倍，就在最近，茅台股价又创了新高，市值超过了2万亿元，造就了不知多少的百万、千万富翁。作为一家贵州企业，几乎能够和贵州省的GDP五五开，魔幻，但又令人艳羡。

还有海天味业，同样是老品牌，虽是“打酱油”出身，但在上市的短短六年里，市值由383亿飙升到4000亿，还有片仔癀、云南白药、同仁堂这些老字号医药股，股价稳步增长......

一夜暴富，谁不憧憬？据了解，目前有46家老字号已经登陆资本市场。但股市并不是可以论资排辈的地方，敢上市，就要做好被市场检验的准备。

三个月前，上市不到五年的狗不理包子正式退市，162岁的老字号被摘牌。狗不理集团2005年转制，2012年冲刺IPO失败后，三年后转战新三板赛道成功挂牌。2017到2019年三年间，狗不理集团毛利率连续下滑，企业给出了“整体经济低迷，消费需求不够活跃”的解释。还有业绩连续3年下滑的全聚德，也收到了深交所的问询函......

不管有多少年的历史，盈利不达标，经营不合格，就是不行，这是资本市场的残酷。如果没有根源性解决品牌自身的经营问题，那么发展窗口期依旧存在，上市就只是一个徒劳的形式。

张小泉剪刀、德州扒鸡和五芳斋粽子们真的准备好了吗？

上市并非百忧解

上市并非百忧解，解铃还须系铃人，还是回到老字号自身看问题。

到底什么是老字号？一块招牌，也是一段传奇。

老字号品牌自带的故事感和历史感，令其从千万品牌中脱颖而出，相比现代品牌，这些动辄一百年、两百年历史的老字号，似乎更能体现一座城池的风土人情，也更能展露一片地域的文化基因，万千消费者的口口相传成就了这样一块招牌。

据统计，目前经商务部认定的中华老字号共有1128家，平均每家企业有160多年的历史。不过只有部分企业仍处于蓬勃发展的状态，更多的老字号陷入了进退两难的尴尬状态。

“去北京别吃全聚德”“去天津别吃狗不理”“去扬州别吃富春茶社”“去上海别吃老半斋”……“算了算了你就跟我走吧，别又被老字号坑了钱！”

新周刊《老字号复兴的当，我只上一次》一文中，生动演绎了当下不少老字号的窘况，本地人不去，外地人也就去第一次，老字号变得越来越“鸡肋”。服务和性价比，成为了老字号逐步沦陷的黑洞。

就以2007年11月成功上市、也是内地首家A股上市的餐饮老字号全聚德为例，虽然顺利登陆A股市场，造就了18位千万富翁，但口碑未见其涨，反而急转直下。

根据券商测算，全聚德位于热门旅游区域的“三大店”（和平门店、前门店、王府井店），收入占到集团总收入的70%左右，利润占到集团净利润的90%以上，全聚德正逐渐从北京老字号变成“游客专供的北京老字号”。

在美团点评上，北京大部分全聚德门店的评价只达到了3.8分，消费者的评价普遍都是“味道一般、售价过高”“极其失望，服务太差，不值一尝”。

越发“高冷”的服务、不够接地气的价格正在成为压垮老字号的稻草，但追根究底，让老字号失去最主要竞争力的是缺乏创造性的产品。

——几十、几百年前人们奉为圭臬的产品，今天还能流行吗？

在物质紧缺的年代里，一块油津津的鸭肉自然能惊艳贫瘠的味蕾，但在脂肪肝充斥的今日，这一丝油水能让消费者“真香”吗？现代人对品质要求的阈值上限正被不断刷新，如果产品一成不变，创新止步不前，老字号靠什么源源不断地吸引消费者，仅仅靠情怀吗？

市场甩给老字号们一记响亮的耳光。中国品牌研究院调查数据显示，我国的老字号企业从建国初期的16000余家，到现在只剩下了1600余家，存活下来的不超过10%。即便是为数不多的幸存企业，也只有20%能够勉强维持生计，剩下70%举步维艰，真正盈利不过10%左右。

为了扶持老字号品牌，政府给予了许多政策、金融、财政等方面的扶持：2017年，商务部等16部门发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，从技艺传承，到供应链升级、经营管理模式创新、对接资本市场等方面，都对老字号提供了不少的帮助；2019年，国货复兴，老字号又得到政策大力扶持，获得财政、金融方面的帮扶和倾斜；2020年，疫情暴发，老字号获得政府补贴……

扶持归扶持，但扶不扶得起来又是一回事，如果不从源头改善，老字号只能是扶不起的阿斗。

得青年者得市场

抓住消费者的心，是品牌经营的永恒命题，想要老而不衰、历久弥新，那么如何攻克新一代消费者、尤其是Z世代青年人的心，成为老字号的新议题。

“Z世代”专指1995至2012年之间出生的人，年龄在8至25岁之间，他们是目前消费市场上最活跃的群体，拥有着惊人的消费能力。

仅截至2015年，全球95后仅零花钱总量就高达400多亿美元，与此同时，父母投资在孩子身上的钱，比孩子零花钱的数量还要多3倍，约为1400亿美金。而将目光转移至国内，截至2019年，95后每月的平均花销超过3000元，随着这些青年人从校园走入职场，消费能力还将进一步提升，他们俨然是消费市场上的新星。

当年吃辣条的小屁孩们逐渐长大，后浪滚滚而来，新消费时代中的消费结构和消费理念发生了翻天覆地的变化，Z世代的多元需求观下实现品牌悠久文化价值与潮流玩法的权衡，成为了每一个老字号国货品牌的必经之路。

拥抱青年，也拥抱变化，是老字号发展变革的重要一步。

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